SEM MEDIDA, NÃO EXISTE PROGRESSO
“Que medidas usa para avaliar o seu negócio?”


No artigo CRIAÇÃO DE VALOR COM FOCO NO CLIENTE, apontamos as grandes vantagens da intangibilidade dos produtos e serviços. Definimos a importância de criar emoções e sensações e compreendemos que estas medidas não têm de estar associadas a um número concreto.
Contudo, as organizações não se sustentam por esse fator intangível, mas também pelo cumprimento de gerar lucros efetivo.

Hoje, vamos avaliar este tema de uma forma mais racional e não tanto emocional como no artigo anterior.


Sem medidas não existe desempenho.
São elas que ajudam as organizações a fazerem o seu mapa, a seguir um rumo e até a aventurarem-se em território desconhecido. Esses números suportam um sinal para fazer ajustes de direção, de velocidade ou mesmo abandonar o caminho inicial.

— Que medidas usa para avaliar o seu negócio?
— Como sabe que está a ir no bom caminho?
— De quanto em quanto tempo faz análises internas?
— Quanto tempo usa para o fazer?

Ao questionarmos qual a métrica de sucesso das organizações, deparamo-nos com uma série de respostas que vão quase todas dar ao número de [zeros] que estão na conta bancária.

É sem dúvida um bom indicador. Assegura um bom desempenho, diz que estamos a criar valor para os clientes [vender] e indica que temos os custos controlados, pelo menos a curto prazo.

No entanto este resultado líquido não revela tudo e como indicador a longo prazo, pode ser problemático. O número final do extrato bancário, pouco nos diz sobre sustentabilidade, não mostra se estamos a dar continuidade ao bom serviço a que habituamos os clientes, nem se estamos a fazer o esforço certo para captar novos.

“AS ORGANIZAÇÕES TÊM DE LEVAR A SÉRIO A FORMA COMO DEFINEM OS SEUS OBJETIVOS E AVALIAM OS SEUS DESEMPENHOS.”

Os novos gestores procuram definir outros indicadores adjacentes a este tipo de realidade. Nesse sentido, nós fomos perceber o que estava a mudar e compreendemos 3 pontos essenciais para avaliar as organizações.  



I. COLABORADORES
Um novo indicador está relacionado com a satisfação do colaborador na empresa É necessário estarmos munidos de dados que nos traduzem o quão bem ou mal estamos a liderar os recursos humanos.

— Estes conhecem e identificam-se com a sua cultura interna?
— Entendem a sua Declaração Estratégica?
— Você permite espaço, voz e opinião individual?
— O que os colaboradores alteravam ao negócio, se este fosse deles?

Não existe um sistema de avaliação perfeito, tudo depende da quantidade de recursos e como os evolvemos na cultura empresarial.

Na Amazon, quando um colaborador liga o computador, a primeira coisa que faz é responder a um breve questionário sobre como se sente hoje e de uma forma anónima como classifica a sua prestação. Alguns dos colaboradores avaliam a prestação da equipa e de se determinado colega de trabalho está a cumprir o seu desempenho.

Inicialmente este método de análise ou medida, pode gerar algum desconforto e é provável que os colaboradores pensem que o anonimato possa estar comprometido. Bem ou mal, é a forma como a Amazon encontrou para analisar o conceito de “felicidade no trabalho”.

Mesmo que não possamos adotar um sistema tão complexo como o da Amazon, investir tempo na compreensão da tal “felicidade no trabalho”, é importante. Contudo para que possamos tirar o máximo de partido desta análise, devemos fazê-lo com regularidade. A verdade é que hoje um colaborador pode ter ma necessidade específica e no ano seguinte outra qualquer vontade profissional.

Entendermos passo a passo as necessidades e desejos dos colaboradores é sempre um bom indicador de negócio. Afinal de contas, são eles as primeiras pessoas a venderem o nosso produto, e melhor do que isso, a passarem uma boa imagem da nossa empresa.



II. CLIENTES
Esta métrica é mais conhecida do que a anterior, mas nem sempre as organizações dedicam o tempo suficiente para avaliar estes indicadores. Na melhor das hipóteses fizeram-no durante a primeira revisão do plano de negócios e nunca mais olharam para os dados.

O mundo está a mudar, o consumidor de hoje não representa o consumidor de há 20 anos atrás, os paradigmas estão em constante evolução e é crucial que entendamos cada um deles.

— Como o consumidor de hoje se comporta?
— O que motiva o seu cliente atual?
— Quais são os seus novos hábitos de consumo?
— Que canais este usa para procurar os seus serviços?

Após este entendimento, dedicamo-nos a analisar os números mais imediatos que estão relacionados com os clientes atuais. Algumas das respostas são de rápido acesso, mas outras exigem uma relação muito próxima com o cliente.

— Qual a taxa de satisfação dos seus clientes?
— E qual a taxa de retenção?
— De quanto em quanto tempo o seu cliente volta a comprar?
— O que pode melhorar para alcançar as suas necessidades?
— O que gostava de ver tornado real para facilitar a sua vida?
— O seu serviço é recomendado pelo cliente? De que forma?

Estamos novamente a falar de relações pessoais.
Estes números não são fáceis de apurar se não proporcionarmos uma conversa bilateral. A forma como comunicamos, questionamos os atuais clientes e criamos novos pontos de contacto, têm de nos levar a números mais específicos.



III. CONCORRENTES
Nos pontos anteriores apontamos as nossas análises para métricas tangíveis. Todos sabemos que obter números concretos sobre a Concorrência é relativamente fácil. O mundo on-line permite-nos ter acesso aos mais variados indicadores.

Conseguimos saber onde o concorrente atua, quais os serviços que comercializa, os preços que pratica, eventualmente sabemos quanto fatura ao final do ano e talvez possamos saber qual a sua cota de mercado.

Fazer uma análise às redes sociais e estudando as taxas de interação entre consumidor – concorrente, leva-nos a perceber o tipo de resposta que o concorrente dá ao seu atual cliente e como conduz essa relação. Permite-nos também conhecer de perto as diferentes necessidades e desejos do mercado.

Mas nem sempre esta análise é feita de uma forma consciente.

“QUANTO MAIS O TRABALHO DO CONHECIMENTO SUBSTITUI O TRABALHO FÍSICO, MAIS A NOSSA ECONOMIA SE INCLINA PARA SERVIÇOS INTANGÍVEIS.”

Quando estudamos a Concorrência, devemos também considerar fatores menos tangíveis. É importante dedicarmos tempo a entender a missão, proposta de valor, declaração estratégica e a vantagem competitiva. Idealmente conseguir um acesso à cultura interna e prever as suas próximas jogadas, seria um cenário perfeito.

A forma que encontramos para equilibrar estas duas forças é: associar os fatores intangíveis a métricas tangíveis.

— Para onde está virada a atenção que dedica à análise da sua concorrência?
— Quanto tempo e energia investe em cada tarefa? E dinheiro?
— Que retorno real consegue apurar sobre esse investimento?
— O que a sua concorrência faz para se manter na cabeça do consumidor?
— Como vai você fazer de maneira diferente?

Existem ferramentas incríveis que nos ajudam a ter um controlo, em tempo real, sobre os números que escolhemos analisar. Todos os dias podemos consultar os balanços do negócio e compará-los com a concorrência.

É inconcebível viver sem estas taxas de desempenho, mas também não procuramos viver para elas. A única preocupação que temos é perceber que os números que escolhemos analisar estão alinhadas com a nossa estratégia e como vão ajudar à tomada de decisão e cumprimento de objetivos finais.



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© Cottonbro
21 fevereiro 2022